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空調(diào)海外市場增長回落 市場開始洗牌

發(fā)布時(shí)間：2012-09-12

　　工業(yè)和信息化部近日披露， 7月份我國進(jìn)出口增速回落至2009年年底以來的歷史低位，主要機(jī)電產(chǎn)品出口增速出現(xiàn)不同程度回落，制冷空調(diào)作為重要的機(jī)電產(chǎn)品，受此影響嚴(yán)重。

　　面對國內(nèi)外復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對出口的影響，多年從事制冷空調(diào)海外市場研究的專家廖羽、奧維咨詢研究院院長張彥斌均認(rèn)為，雖然海外市場不確定因素增多，但是這種環(huán)境對國內(nèi)外企業(yè)都是平等的，往往惡劣的環(huán)境有利于市場洗牌，給國內(nèi)企業(yè)“走出去”提供了機(jī)遇。

　　出口受阻 需求減少陡增壓力

　　今年，幾乎所有的有出口業(yè)務(wù)的企業(yè)都會感覺到，2012年出口業(yè)務(wù)不如以前那么好做。一是訂單明顯減少，有的企業(yè)減少1/3以上，甚至是一半以上;二是貿(mào)易摩擦明顯增多，反傾銷或者是提高稅率等措施層出不窮;三是主流市場出現(xiàn)衰退，特別是歐洲市場受債務(wù)危機(jī)影響至深;四是要求不斷提高，這體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)方面。

　　不過廖羽認(rèn)為，從全球整個(gè)制冷空調(diào)行業(yè)來看，海外市場還是要好于國內(nèi)市場。奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)商用空調(diào)市場同比下滑11.3%，家用空調(diào)下滑15.2%，雙雙陷于負(fù)增長。海外市場雖然沒有達(dá)到業(yè)內(nèi)的預(yù)期，但還是處于增長的態(tài)勢，不過只是增長幅度小于預(yù)期而已。

　　張彥斌表示，海外市場出現(xiàn)增長下滑并不在意料之外。歐洲的債務(wù)危機(jī)自去年就已經(jīng)開始，至今不但沒有緩解的跡象，而且還有愈演愈烈的趨勢。歐洲是全球經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)之一，我國多數(shù)制冷空調(diào)企業(yè)的代工生產(chǎn)(OEM)訂單來自歐洲，歐洲經(jīng)濟(jì)衰退造成的需求減弱，必然會對國內(nèi)空調(diào)企業(yè)出口造成實(shí)質(zhì)性的影響。

　　廖羽對具體企業(yè)的出口狀況進(jìn)行了分析，“從國內(nèi)各制冷空調(diào)企業(yè)的表現(xiàn)看，除美的、格力在海外市場略有下滑外，今年TCL、奧克斯增長勢頭較猛，格蘭仕、志高等也有所增長。志高今年的海外銷售就明顯好于國內(nèi)。”企業(yè)在海外市場的不平衡，是由于各個(gè)企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略造成的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，規(guī)模越大的企業(yè)受到的影響越大，而規(guī)模相對小的企業(yè)原本市場基數(shù)就小，相對容易通過營銷手段彌補(bǔ)。

　　海外市場 不同地區(qū)差異明顯

　　對于海外市場存在的不平衡，廖羽表示：“中東、北非、拉美的銷售明顯好于其他地區(qū);歐洲市場，尤其是西歐市場處于持續(xù)下滑通道，這與其經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷有直接關(guān)系。”

　　廖羽認(rèn)為，歐洲市場這幾年一直處于低迷狀態(tài)，主要原因在于歐洲經(jīng)濟(jì)出了問題，而且從現(xiàn)在的情況看，歐洲經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)很難走出泥潭，市場的增長主要得益于新興市場和地區(qū)。

　　“中東、非洲和拉美是需要重點(diǎn)關(guān)注的市場，這幾年一直保持較大的需求增長態(tài)勢。拉美尤其是巴西這幾年空調(diào)的需求增長特別旺盛。2014年的世界杯和2016年的奧運(yùn)會將在巴西舉行，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資巨大，帶動(dòng)家電、建材等產(chǎn)品的需求，對商用空調(diào)的需求也非常巨大。”廖羽非常看好南美市場。

　　拉美市場雖然需求旺盛，但也有不可忽視的隱憂。“從去年開始，拉美各國的反傾銷措施層出不窮，比如阿根廷一直對我國的家電征收反傾銷稅，巴西從去年7月開始，空調(diào)的進(jìn)口關(guān)稅從17%提高到35%，國內(nèi)產(chǎn)品的出口已變得非常困難。”廖羽說。不過他認(rèn)為很多企業(yè)的應(yīng)對還是比較得法，如一些企業(yè)通過在拉美合資建廠的方式來規(guī)避關(guān)稅和貿(mào)易壁壘。

　　積極應(yīng)對 四大策略破解難題

　　海外市場形勢嚴(yán)峻已是不爭的事實(shí)，關(guān)鍵在于如何找到應(yīng)對的辦法。廖羽以長期從事制冷空調(diào)海外業(yè)務(wù)的專業(yè)眼光，概括出除了產(chǎn)品之外的四大應(yīng)對策略：一是選擇合適的經(jīng)銷商，進(jìn)行精心培育和引導(dǎo)，尤其對于一些戰(zhàn)略合作伙伴，要進(jìn)行深度合作，利益共享，才能牢牢綁定經(jīng)銷商。二是在條件成熟的時(shí)候在國外建立自己的橋頭堡，這既是立足點(diǎn)，又是品牌宣傳的陣地，還是爭取投資所在國優(yōu)惠政策的必要條件，同時(shí)對于售后服務(wù)也大有好處。這就是通常所說的本土化戰(zhàn)略。三是終一定要過渡到自主品牌出口。“從初想進(jìn)入國外市場到終希望精耕細(xì)作，必須考慮從OEM到ODM再到OBM的轉(zhuǎn)變，終實(shí)現(xiàn)以自有品牌為主。四是要有所為有所不為。比如西歐市場經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)不要花太大精力，應(yīng)重點(diǎn)去研究中東、非洲和拉美的市場。

　　說到核心競爭力，很多人都把焦點(diǎn)放在管理、渠道、市場，恰恰忽視了產(chǎn)品。廖羽認(rèn)為，適銷對路的產(chǎn)品才是核心競爭力。目前，同類型的產(chǎn)品，國內(nèi)供應(yīng)商眾多，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，所以突出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)很重要。

　　“產(chǎn)品和渠道同等重要，有好的產(chǎn)品，沒有渠道作為支撐，產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)批量化銷售，也就無法擴(kuò)大品牌的影響力，從而把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤;有良好的渠道網(wǎng)絡(luò)作為支撐，但是產(chǎn)品不給力，經(jīng)常斷貨，或是產(chǎn)品單一，或是經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，渠道經(jīng)銷商就會趨向選擇產(chǎn)品線豐富、質(zhì)量比較穩(wěn)定、交貨及時(shí)、售后服務(wù)周到的產(chǎn)品供應(yīng)商合作。”廖羽指出。